名人代言式广告利弊谈

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名人代言式广告利弊谈

摘要：

名人代言式广告因能为产品建立熟悉感，提高产品知名度，树立企业良好的形象而备受广告主青睐。很多企业在广告活动中实现了双赢，但也有因名人选择不当或策划失误而导致广告传播失败的案例，因此，不可忽视名人代言式广告的负面效应。比如：名人形象和品牌形象不相吻合，名人代言多种产品，名人易喧宾夺主，广告可信度低，名人负面新闻影响品牌形象，增加企业成本。对此，本文提出了解决问题的可行性建议：首先，为品牌选择合适的代言人；其次，产品与名人在广告中的地位应主次分明；第三，精心创意，摆脱推荐、证言的形式；第四，时刻准备应对名人的负面新闻；最后，做好名人代言费的预算。这些措施以便帮助广告主做好名人代言式广告，提高广告传播效果。



关键词：名人；广告；优势；弊端






The Advantages and Disadvantages of Celebrity

Endorsement

Abstract：

Celebrity endorsement can establish a sense of familiarity for products, and improve popularity of the product, and establish a good corporate image, which is highly favored by advertisers. Many enterprises in the campaign have achieved a win-win, but there is also the case that because of improper selection of celebrity or planning errors which led to the advertising communication failure, therefore, we can not ignore the negative effects of celebrity endorsement. For example, celebrity image and brand image do not coincide. In this regard, this paper presents the feasibility of proposals to solve the problems. First, select the appropriate celebrity for the brand; Secondly, the product and the status of celebrities in advertisements should be prioritized; Third, carefully create, and get out of the form of testimony or recommendation; Fourth, always ready to respond to negative news of celebrities; Finally, do the budget of celebrity endorsement. All these measures are made to make sure that advertisers can make celebrity endorsement well performed to improve the effect of advertising communication.

Key Words: Celebrity; ads; advantages; disadvantages








目 录

引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 一、名人代言式广告的优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 （一）为产品建立熟悉感„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 （二）提高产品知名度„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 （三）为企业树立良好的形象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 二、名人代言式广告的弊端„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 （一）名人形象和品牌形象不相吻合„„„„„„„„„„„„„„„„„3 （二）名人代言多种产品，影响广告传播效果„„„„„„„„„„„„„3 （三）名人易喧宾夺主，影响产品信息传播„„„„„„„„„„„„„„3 （四）名人代言式广告可信度低„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 （五）名人负面新闻影响品牌形象„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 （六）增加企业成本„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 三、对策和建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 （一）为品牌选择合适的代言人„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.选择与企业宣传产品形象相匹配的名人„„„„„„„„„„„„„„5 2.选用在目标市场知名度较大的名人„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.选用美誉度较高的名人„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 4.选用某一时期曝光率相对较少的名人„„„„„„„„„„„„„„„7 （二）产品与名人在广告中的地位应主次分明„„„„„„„„„„„„„7 （三）精心创意，摆脱推荐、证言的形式„„„„„„„„„„„„„„„7 （四）时刻准备应对名人的负面新闻„„„„„„„„„„„„„„„„„8 （五）做好名人代言费的预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10








引 言

当今时代，广告可以说是无处不在，无时不有，充斥着我们的感官，而在这些广告中，名人代言式广告占有相当大的比例，且有越演越烈之势。打开电视，从央视到地方台，名人代言式广告目不暇接；穿梭于各大城市街头，映入眼帘的是大幅明星广告招牌，一张张熟悉的明星脸与其代言的产品闯入人们的视野；走进商场，各种品牌都有其代言人吸引着你前去购买„„随着产品与市场竞争的加剧，名人代言式广告以各种形式存在于生活中，除电视报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外，也包括网络、游戏软件等新型媒体以及各类商业推广与促销活动。很多企业在广告活动中实现了双赢，但也有因名人选择不当或策划失误而导致广告传播失败的案例，因此，不可忽视名人代言式广告的负面效应。

一、名人代言式广告的优势

广告是一种劝服传播，由名人来进行劝服，也就能起到一个意见领袖的作用。广告主们为了获得人际传播的效果和意见领袖的作用，就模拟人际传播，请来有声望的名人在大众传媒上直接向消费者推荐产品，往往会产生较大的广告效应。

（一）名人代言式广告容易为产品建立熟悉感

人们总是首先对自己熟悉的人、事发生兴趣，作出反应，当然这种反应有时也可能是反面的。广告如果能够使消费者对产品产生正面的积极的熟悉感，就无形中增加了产品的价值，也就能促进产品的销售，同时消费者对一个产品的购买一般要经过引起注意（Attention）、产品兴趣(Interest)、培养欲望（Desire）和促成行为（Action）这么几个阶段。然而在名人代言式广告中，由于名人知名度高，影响力大，消费者熟悉，使消费者很容易借名人来认识广告中的产品。

美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬也曾指出：广告发挥作用的首要原则是广告要“为产品建立熟悉感”。为此，他提出了两条建立熟悉感的途径：①在广告中使用消费者熟悉的人物、环境、事件；②不要轻易改变广告中的形象。名人由于媒介的广泛宣传，知名度高，消费者熟悉，名人在广告中亮相，为某个产品作宣传，实际上起到了桥梁作用，拉近了消费者和产品的距离，使消费者容易认知和熟悉产品。

（二）名人代言式广告有助于提高产品知名度








名人的言谈、举止及行为是普遍为人注目的。名人若为某产品做了广告宣传，人们在谈论产品时，自然也会谈论推荐产品的名人，产品的名就是这样借着名人的名而快速得以传播。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。在广告中，运用名人产生的效应来达到广告目的、扩大影响，称为名人效应原理。人们关注该名人→因为有了该名人，影响了人们关注与该名人有关的商品→人们知道某种商品后，就可能对该商品产生兴趣，从而影响到人们对某种商品的购买行为。这个过程是通过联想，把两件本来没有密切联系的事物联系起来，即想通过某名人的知名度带来某种商品的知名度。韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起。

此外，名人因具有较高的社会地位，威望和突出的成就，称为社会上的知名人物，他们经常被各种媒体追逐报道。当其出现在广告中，其传播的产品信息也自然成为人们的中心，注目的焦点。由于名人是被公众所熟悉、传媒也乐于报道的特殊群体，因此，借助名人的身份宣传推广企业或产业品牌是一个非常快速而有效的办法。对于知名度不高的企业或是刚步入市场的新兴企业来说，名人广告策略可以迅速提升其知名度和影响力， 很快为其打开市场；而对于一些知名的大企业和占市场主导地位的产品来说，使用名人广告会让其不会在消费者的意念里消失，并且永葆青春。

（三）名人代言式广告有助于为企业、产品树立良好的形象

广告是企业树立形象的重要手段。广告中的明星代表着企业，代表着产品，人们很容易在产品与明星之间产生联想，这样，明星的身份、地位、个性、品味，消费者熟悉的印象就容易被转嫁到消费者对产品的印象上。无形之中，广告中的明星就成为企业、产品形象的组成部分。如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。

在讲求“名人效应”的现代社会里，人们往往把名气跟成功、财富、权威等联系在一起。实践证明，消费者大多认为名人乐于使用的产品一定是好产品，否则名人不会推荐。正如美国“名人集团”总裁莫拉姆说的那样：“一名演员只要人家给钱，要他说什么，他就会说什么——这只不过是另一项工作而已。若是有一位名人来做，你就可以肯定，有人对产品进行过检验，他的推销是用自己的名








誉担保的。这对消费者来说是一种额外的保证。”名人代言式广告无形中增加了信息的权威性，树立了企业或产品的良好形象。

二、名人代言式广告的弊端

名人代言式广告正是由于有以上优点，所以深得广告主和名人的青睐，但是我们不能忽视名人代言式广告的负面效应。

（一）名人形象和品牌形象不相吻合

当前，一些企业在实施品牌形象代言人传播时，轻视品牌形象定位技术，以

为品牌形象定位就是想出一句中听的话；请代言人就是找名人，结果高价请了一个名人，却达不到效果，于是再请新的名人，如此不断重复。有些企业因为各种原因需要重新聘请名人时，前后风格差异太大，不能保持一贯性。有些企业聘请众多风格各异的名人做形象代言人等等。这些都会破坏使受众产生联想的“提示物”，从而模糊受众心目中的品牌形象。因此，如果名人形象与产品或品牌不相吻合，就不利于塑造品牌形象或突出产品特点。例如，让一个身体强壮的影星来介绍补钙产品，就会给人一种很虚假的感觉，同时让人很反感。

（二）名人代言多种产品，影响广告传播效果

广告受众是通过名人的形象特征和个性特点等来认识、记忆产品或企业。然而，在实践中，一些名人由于影响力大，非常受广告主、代理公司和受众的钟爱；还有一些名人是因为广告代言费费用的吸引，不顾及代言质量盲目代言，因此，在广告中相当普遍地存在同一名人为多种产品、多家企业做代言人的现象。这种一人多代的现象，其结果：一是导致广告受众对企业要宣传的产品的印象越来越模糊，从而降低了名人代言广告对消费者的冲击力和新鲜感；二是则导致出现张冠李戴的混乱局面，甚至严重导致广告受众记住的是竞争对手的产品或品牌；三则导致出现广告受众只记得了名人，而忘记了品牌，使得广告主的利益蒙受损失；四则导致广告受众对名人广告的信任度降低，同一名人分别代言不同的产品或品牌，让消费者愈发相信他（她）只是受雇推介，而不是真心与消费者分享自我的生活体验；这些都严重地影响了名人代言式广告的效果。

（三）名人易喧宾夺主，影响产品信息传播

消费者有可能过分地被广告中的名人形象所吸引，忽视了广告中真正的主角








——宣传的产品或是企业信息，从而只记住了名人，而没有记住所宣传的产品内容，进而无法达到广告真正的预期效果。正如美国广告大师罗瑟·瑞夫斯曾经讲过的一个故事：某天他在上班的路上看到一个车身广告，画着一位美丽绝伦的女子，他足足盯着那美女看了一分半钟，但当他转身时，他不记得这是什么品牌的广告，也不记得这个广告是药品还是化妆品或是其他什么玩意。罗瑟·瑞夫斯的经历我们肯定都同样经历过，因没有摆正产品与广告代言人的关系，而让广告主大笔钱打水漂的实例随处可见。此外，调查结果发现，在名人代言式广告中，记住名人形象的占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象，企业花费了巨额资金，结果是为别人做嫁衣裳。

（四）名人代言式广告可信度低

北京大学经济学院章政教授对各种广告的可信度进行了3000份的问卷调查。调查显示，消费者对以明星、名人为主题的广告可信度评价非常低。消费者最信赖的广告内容是那些厂家保证无效退款的承诺，37.4%的消费者认为这样承诺的广告值得信赖；以消费者、购买者推荐、称赞为主题的广告可信度排在第二位，可信度 为29.9%；专业人员的推荐、学者、科学家的研究结果为主题所做的广告，消费者也认为值得相信，可信度为12.5%；强调产品技术的新颖性，以新科技、新工艺为主题的广告可信度为7.4%；厂家把工厂生产现场用于广告之中，消费者对此的可信度为5.8%；强调产品得到了某些专业机构的认证、某些权威部门的推荐，消费者认为，广告可信度不高，仅为4.9%；特别有意思的是，名人、明星的产品推荐，百姓并不认账，大家并不认为明星、名人的话是真话、实话，值得信赖，这样的广告可信度才达3.1%；公司老板出镜的广告可信度最低，消费者普遍认为有老王卖瓜、自卖自夸的嫌疑，可信度为2.2%。

（五）名人负面新闻影响品牌形象

一个企业和产品若使用名人代言式广告策略，企业和产品就不自觉地与名人结了伴。城门失火必将殃及池鱼。因为明星对产品的介绍与推荐，实际上是他或者她的声誉和名气，部分地转移到广告中的产品上，企业整体形象也因此与名人的荣辱沉浮共命运了。明星如日中天，光彩夺目时，产品也会借光生辉。而当名人失色时，企业和其产品也会受到负面影响。名人的荣衰对大众来说有时又是不








可预料的，企业的名人广告一般都要求长期播放，而有些明星却只能红一时。同时，当名人闹出花边新闻时，不仅自身形象受损，而且也可能使其所推介的企业和产品受到拖累，巨大的投资就会流入大海，得不偿失。因此，名人的负面新闻会给企业带来损失，如明星张柏芝、钟欣桐的“艳照门”事件对其代言的一系列产品市场销售也产生重大影响。

（六）名人代言式广告大大地增加了企业的成本

请名人需要很大一笔费用，高昂的代言费及推广费，为企业带来了巨大的经济压力，以致让一般的中小企业望尘莫及。广东美的空调集团股份公司请巩俐为其作广告，付给巩俐的酬金是100万元。“巩俐一笑，价值百万”，轰动一时。又如：周杰伦为中国移动代言3000万/年；美邦服饰2500万/年；CLS 8000万新台币/年；优乐美 2000万/年；可比克 1800万/年；闪亮滴眼液1500万/年；昂达 1200万/年；三一航空，终身为其提供机票服务。

三、对策和建议

受名人代言式广告双刃效应的制约，名人代言式广告不可随便做，也不是所有名人代言式广告都会取得非凡的反响， 所以，要做好名人代言式广告，必须注意下面几个问题：

（一）为品牌选择合适的代言人

名人代言式广告已给不少企业带来了可观的经济效益，为众多商家创造了不少的商机，但人们也看到许多企业在费尽心思、花大量资金请名人做广告后，企业产品的销售量并未如愿上升。这表明在这个鱼龙混杂的环境中，并不是每个名人都能产生正面的广告效应，那么，应该如何甄选名人呢？

1.选择与企业宣传产品形象相匹配的名人

相关性一般表现为名人的形象、性格、气质、精神、追求、个人经历、价值观、人格、曾经扮演过的角色等与产品的属性或功能存在着某种关联，在产品与推荐人，推荐人与目标受众间应该有某种联系。企业的产品要与代言产品的名人有一定的相关性，就是说产品和名人之间应该具有一定的相同的特性，例如NIKE体育用品，他们采用的名人一般都是一些运动员和球星，与他们的产品具有相关性，都是在体育方面的。






名人与企业和产品的相关性事很重要的，这种相关性越大，名人广告的促销威力就越强。因为名人广告的作用就是将名人的权威和信誉转移到产品和其广告上，以取得消费者信赖和接受，而实现这种转移的基本条件是名人的职业专长、形象、气质、风度、精神等必须与所推荐的产品特点、功能、所能提供的利益及形象密切相关。如：为地奥银黄口含片做广告的李雪健，其演员职业与产品功能有密切的关联性，广告语的大意是：嗓子不好，没有声音，再好的戏也出不来，这样的广告不会令人感觉到生硬和牵强。反之，若名人与企业和产品的关联度很小，广告效果肯定大打折扣。如：金嗓子喉宝花大笔钱聘请世界巨星罗纳尔多为其拍摄广告。罗纳尔多是一位足球明星，他的足球天赋和成功，和金嗓子喉宝有何关联？因此，企业应该合理选择相关名人来实施名人代言广告策略，正确处理名人与产品之间的微妙相关性，以配合整体营销活动。

为了更好的宣传产品和品牌，提高产品的销量，就需要增加广告代言人和品牌之间的关联性，寻找适合此产品或品牌宣传的代言人。如在儿童使用的产品广告中聘请童星代言，在药品、保健品的广告中聘请使用过此产品效果不错的名人做代言，当消费者看到这样的广告信息，就会增加其内心对产品和品牌的认可度，形成对品牌的好感，从而产生购买行为。

2.选用在目标市场知名度较大的名人

名人的名气有大小之分，辐射的范围有宽窄之别，影响的人群因年龄各异。同一名人在不同的区域、不同的群体、不同的民族，甚至在不同的性别中，都会对其产生不同的看法和认识，因而其知名度的高低也就大不相同。据有关调查表明：中国广告受众对广告明星的偏好有着较大的南北差异。比如：在各大城市广告名人排行榜中，上海和广州把刘德华排在第一位。同时还表明：中国女性消费者偏爱女性广告名人，男性消费者偏爱男性广告名人。因此，企业在请名人做广告时，务必做好名人调查，选准在目标市场知名度较大的名人。例如百事可乐在其全球化营销策略中，就针对亚洲地区的目标消费者的特点，选用了在本地很有影响力的歌星郭富城、王菲作代言；而在欧美地区，则选用了拉丁巨星瑞奇·马丁和珍妮·杰克逊为代言人。四人皆谓名人，可试想一下两两对换，其广告效果会如何呢？

3.选用美誉度较高的名人






消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任。许多国际品牌在中国选择代言人时，将代言人的公众形象、责任心、真诚和为人处世原则做长期的全方位考察。如：国际品牌——意大利斯丽大衣选择潘虹做其形象代言人，主要原因是影迷们在认同她的艺术表现力的同事，更钦佩她的为人处世原则。潘虹从影20多年来，一直保持良好的艺术形象和个人形象，她在选择品牌时，也非常注意品牌的品质与服务。她说：“要为影迷负责，要对得起他们多年来的支持。”

因此，企业在选用名人时，应最大限度地综合名人在目标市场中的知名度、吸引力和美誉度，尽量选用在目标消费者心中知名度较大、吸引力较强、美誉度较高的名人，这样才能收到事半功倍的效果。

4.选用某一时期曝光率相对较少的名人

名人通常都是曝光于社会媒体的公众人物，其广泛的知名度和公信度是一笔宝贵的广告资源，但和地球的自然资源一样，名人也不是取之不尽，用之不竭的。选择和利用名人为产品做广告，应尽量找一个以前没有代言过其他品牌的名人，这样的名人就能唤起清晰地感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系，增强受众的直接记忆力。否则，就会出现名人日渐频繁的“走马客串” “一女数嫁”、四处“作秀”，同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为广告明星的同时，却使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱模糊。所以，广告主或广告代理公司在采用名人策略时应特别慎重，尽可能地使某一产品与相对固定的名人在某一相对固定的时间段进行匹配，以使消费者建立名人与产品的固定关系，加强记忆度。

（二）产品与名人在广告中的地位应主次分明

广告主花钱做广告，自然是想让自己的产品家喻户晓，人人喜爱，所以无论采取什么样的广告创作策略，产品永远是第一位的，产品信息传达理应成为第一要素，名人广告策略也不例外。产品与名人在广告中的地位应主次分明，无论名人的知名度多高，都只是一种表达与沟通的手段，都应从属与产品，为产品的宣传服务。这个关系处理不好，就可能导致喧宾夺主，名人与产品的角色错位，最后名人风头占尽，广告所宣传的产品却备受冷落。

（三）精心创意，摆脱推荐、证言的形式

名人代言式广告要有创意，创意才是广告的灵魂，而名人只是加强信息的传








播者，真正的主角是产品。同时，广告是以视角为基础，以情感为内涵，以理智为动力，以建设为目标的综合性创造活动。而目前，名人代言式广告多采用推荐、证言的形式，画面关系简单呆板，名人表扬乏味单调，消费者久而生厌，以致殃及广告产品；另外在广告中以证人、产品使用者的身份出现，容易违规或引起法律纠纷，惹来诸多麻烦。因此，要更好地发挥名人代言式广告的威力，广告创作者应开阔思路，精心创意，打破常规，推陈出新。别具一格的创意是广告成功的关键，没有新颖独特的创意，广告就会缺乏吸引力和生命力。

让名人在广告中扮演角色，而不是充当意见领袖，让角色在特定情境中展现产品形象与功能，增强广告的视觉吸引力和艺术感染力，是一种常用的创意方法。喜临门床垫就有效地把名人与创意结合起来，文案部分是这样的：女人的美丽，在于睡眠；睡眠的秘密，在于舒适的床垫；美丽，是睡出来的；经典时刻，经典艺术；喜临门床垫，高贵经典。创意从巩俐与喜临门床垫的关系切入，把巩俐的事业、生活以及个性与喜临门床垫和谐融洽地结合在一起。广告片不仅在影像质量方面趋于一流，场景高贵气派、富丽堂皇，气质高雅迷人的国际巨星巩俐，更是通过其极富魅力的肢体语言，极具亲和力与说服力的内心独白，把产品的高贵经典、舒适性诠释得淋漓尽致，使受众产生绝妙的品牌联想，从而提供明显的品牌区别，让受众对喜临门留下深刻的品牌印象。

（四）时刻准备应对名人的负面新闻

古人云“有备无患”，在使用名人代言品牌时应该注意做好应对危机的备案，比如说运用多代言人、多广告版本的策略，一旦出现代言人危机可以临时置换代言人和广告。比如耐克选择刘翔做广告代言人，在刘翔参赛前不仅为刘翔准备了刘翔赢的广告，还为刘翔准备了输的广告。在刘翔退赛后，耐克便在第一时间内就推出“要把它再赢回来”的广告。

企业一旦遭遇代言人危机不能自乱阵脚，一定要冷静应对、沉稳处理。面对代言人危机企业要注意开展公关、新闻发布等信息传播活动，增加与社会和大众的沟通，主动承认问题、做出解释、表达态度，以获得公众的理解进而重获认同。信息传播活动中首先要做到迅速，第一时间内迅速做出反应进行危机干预，这样既给公众一个负责的企业形象，又有利于把握主动权，使得企业的正面信息获得传播的机会。其次，要做到坦诚，开诚布公的应对危机，不回避问题，不逃避责








任，这样才能重新获得信任。再次，注意对公众和媒介质疑的回馈。只有对质疑的声音进行较为直接和迅速的反馈才能够防止谣言的产生和蔓延，也才能使得对于企业正面的信息获得更好的传播。

代言人危机处理之后，企业应该针对性地开展活动恢复和重建良好的公众形象。例如临时开展的打折促销活动可以短期内重新获得受众的关注，特别是要注意开展以公益活动为核心的公关活动，增强与社会公众的沟通交流，恢复和重新树立企业和品牌在消费者心目中的正面形象。

（五）做好名人代言费的预算

在选择形象代言人时，企业应该认真计算请形象代言人的费用，是否在承受范围之内。请形象代言人动辄几十万，稍有名气的演员都是上百万，一些大牌体育明星要上千万。我们必须综合计算，估算花如此大的代价是否值得。不然若只是盲目追求时髦，活花了几百万甚至几千万，却没有得到满意的结果，那这些钱就是白花了。



结 语

名人代言广告利弊共存，如果用得适当，就能让企业广告知名度提升，由于名人代言的冲击力，受众可能会因此开始喜欢该品牌；如果用得不恰当，可能是赔了夫人又折兵，花了请形象代言人的钱，结果却适得其反。因此，名人代言式广告并非“万能钥匙”、“灵丹妙药”，并非一定就能达到广告效果。所以，广告主一定要根据自己的特点选择真正能代表自己形象的名人，如果没有合适的名人，就不要勉强为之，更没有必要盲目去赶时髦，结果花了钱还得不偿失。此外，广告主还应从市场的实际情况出发，周密地策划，审慎地执行，最好地利用名人的利，并未雨绸缪。










参考文献

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