加多宝与好声音案例分析

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第一题 从本案例中你学习到哪些营销方式有利于进入竞 争激烈的市场环境？

、背景

今年 5月 11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母 公司香港鸿道集团签订的《 “加多宝”商标许可补充协议》和《关于 “加多宝 ”商标 使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用 “加多宝 ”商标。加多宝最大 程度上实现了品牌切换，完成了一场逆袭。

、论点

（一）在借热点事件进行品牌营销前， 先寻觅良好的资源配置、 以产生更大的价 值，同时寻找品牌与事件的高度关联点，这是营销的不二法门。

1．天造地设 正宗好凉茶配正宗好声音（加多宝和中国好声音） 2．加多宝瞄准的是

“正宗 ”，正宗好凉茶与正宗音乐可以说是异曲同工之妙。

3．加多宝本着始终如一做好凉茶的信念遇到了《中国好声音》这一合适的 表现方

式， 是慎重思考后作出的正确决策。 目前来看， 无疑加多宝的选择是非常 成功的。 （二）营销职能需从注重产品和销售事务， 转化为重视客户和那些与企业目标及 策略一致的关系群体上

4．打破“审美疲劳 ”后，造就今夏营销神话

5．强强联手—— 打造 2012 年中国第一正宗好声音 加多宝与《中国好声音》的捆

绑合作，加多宝的正宗诉求与品牌内涵也得 到了充分的传递，更进一步实现了加多宝品牌与消费者的沟通与互动。事实上， 快消品用娱乐营销的方式提升品牌知名度是一种惯用的模式。 在今年夏天， 加多 宝无疑创造了又一个品牌成长的奇迹。


（三）在营销过程中， 将企业变为热门事件的 “项目合伙人 ”，而不仅仅是 “赞助商 ” 或“项目投资人 ”，变被动为主动， 在投资方式上， 打造与其他同类项目的差异化。

除了正宗，《加多宝中国好声音》的成功还有一个重要原因：实力。 加多宝这次在合作中， 并不乐享于其 “项目投资人 ”的地位，而更是很好地诠释了 “项目合伙人 ”的身份。 作为国内顶级饮料品牌， 加多宝拥有无可比拟的终端推广 能力和各种资源的整合能力。电视 +微博+网络推广 +终端推广，各方资源充分整 合，成就了加多宝中国好声音完整， 立体式的推广模式， 其成效也是显而易见的。

（四）营销方式公关活动：正宗好声音加多宝 ——中国好声音的蝴蝶效应

公关活动相比广告宣传的优势是能够让品牌更具有可信度。 特别是加多宝 进行改

名重新塑造一个凉茶品牌， 更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。 所 以，赞助与开展各类公关活动是加多宝营销策略的重点。

加多宝选择赞助《中国好声音》 ，便是一次经典的公关活动。因为《中国好声 音》与加多宝推行的 “正宗凉茶 ”战略相关联。中国中小企业要打造强势品牌，公 关活动必须指向品类，与品类形成响应。 《中国好声音》演绎了一场场 “原创 ”的 声音，而加多宝想抢占 “正宗凉茶 ”的品类，相互之间形成了呼应，从战略上实现 了加多宝重新塑造凉茶品类领导品牌的目标。

第二题 对我国现行凉茶市场行业状况和加多宝的现行营 销策略进行分析，为加多宝如何更好的营销提出你的看法。

一、凉茶行业现状分析

（一）凉茶行业分析

随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高， 健康饮食的概念也逐渐深入人心

也就因此，现今凉茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐，凉茶行业正在高速发展。

(二)凉茶行业竞争状况分析

1波特五力分析




图1波特的竞争五力模型

(1) 行业内竞争者分析

从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商 家去开拓，目前除加多宝以外，广东凉茶品牌有近

1000个。另外，达利园的和其正、广药

的绿盒王老吉以及万基集团的万吉乐凉茶， 都是很轻的竞争者。 加多宝集团应该有一定的危 机意识了。 (2)

潜在入侵者分析

在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。就拿达利集团来 说，达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，特别是他推出的和其正凉茶给加多宝带来了很 大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。 (3) 替代品分析

可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝加多宝、统一这些可谓是

消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的 广告推出自己的茶饮料。 康师傅、统一和娃哈哈等品牌下的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场 造成一定的影响。

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