传播学导论

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1.“5W”模式：传播学奠基人拉斯韦尔在1948年提出。该模式首次将传播活动解释为由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。后来大众传播学研究的五大领域，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究，就是沿着拉斯韦尔的这条思路形成的。

2、组织传播：指组织体所从事的内部和外部信息活动

3、群体传播：主要指的是一般群体内部或外部的信息传播活动

4、企业标识系统（CIS）宣传：指的是企业组织使用统一的视觉或听觉符号系统来塑造、保持或更新组织形象的活动。企业标识系统一般由三个要素构成,:一是企业理念与价值标识，二是行为规范标识，三是视觉或听觉形象标识。企业标识系统宣传是组织内传播和组织外传播的统一。

5、三功能说：由拉斯韦尔提出的传播的三项基本功能，即环境监视、社会协调和文化传承。这三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能。

6、四功能说：指传播的环境监视功能、解释与规定功能、社会化功能和提供娱乐功能，由美国学者赖特在继承拉斯韦尔观点的基础上提出。

7、“热媒介”和“冷媒介”：是麦克卢汉就媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动员更多的感官和思维活动就能理解；“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。

8、传播媒介：指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；也指从事信息的采集、加工、制作和传播的社会组织，即传媒机构。

9、受众：是指大众传播的信息接受者或传播对象。在大众传播研究中，受众是一个集合概念，是最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。

10、传播的基本特点：一种信息共享活动；在一定社会关系中进行又是一定社会关系的体现；双向的社会互动行为；传受双方要有共通的意义空间；是行为过程系统。 11、把关过程的实质是:

（1）大众传媒的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值而进行的取舍选择和加工活动；

（2）新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种要素的制约，与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选，优先得到传播；

（3）媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但“把关“的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

12、竹内郁郎的“使用与满足”过程模式的含义。

答：日本学者竹内郁郎在卡兹的媒介接触行为因果连锁过程理论的基础上，提出了“使用与满足”过程的基本模式。该模式的基本含义是:

（1）人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。

（2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段；第二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。

（3）根据媒介印象，人们选择特定媒介或内容开始具体的接触行为。 （4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。

（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

13、简述“培养”理论的基本内容。

答：“培养”理论，也称为“培养分析”或“教化分析”、“涵化分析”。这种研究起源于20世纪60年代的美国，其代表学者是乔治•伯格纳。最初研究的焦点是电视节目的暴力内容与社会犯罪之间的联系。后转向考察媒介提示的“象征性现实”对人们的现实观的影响。“培养”理论认为，在现代资本主义社会，大众传播对人们认识现实世界发挥着重大影响。由于传播媒介的意识形态和价值观的倾向性，人们的现实观与实际存在的客观现实之间正在发生着很大的偏离，它更接近于媒介描述的“象征性现实”而非客观现实。传播媒介对人们现实观的影响是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程。

14、拉扎菲尔德和默顿关于大众传播功能的观点 ? 答：（1）社会地位赋予功能； （2）社会规范强制功能； （3）作为负面功能的“麻醉“作用。


15、与其他类型的传播相比，大众传播的特点? 答：（1）大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；

（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动； （3）大众传播的对象不是特定阶层或群体，而是社会上不定量多数的一般大众； （4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性； （5）大众传播的过程具有很强的单向性； （6）大众传播是一种制度化的社会传播。 16、群体的本质特征及意义? 答：（1）具有共同或接近的社会属性或目标取向；

（2）具有以“我们”意识为代表的主体共同性。群体是社会的中观系统，是“局部社会”。 群体对社会的一个主要贡献，就是它有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证，是推动社会发展的重要力量。另以方面，群体对个人成员也具有十分重要的意义，这主要表现在以下几个方面：

（a）群体是满足个人需求的重要手段，这些需求和愿望既包括物质的，也包括精神的； （b）群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者；

（c）群体是个人表现和实现自我的场所与手段。但某些群体为实现一己目的而拒绝承担正当的社会分工，给社会秩序和社会生活带来混乱的情况也是常见的；对个人来说，群体在为个人带来利益的同时，又具有束缚和压抑个性的负面作用。

17米德"主我与客我"理论：“主我”作为意愿和行为主体的，通过个人围绕对象事物从事的行为和反映具体体现出来；是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，他是自我意识的关系性的体现。人的自我意识就是在这种“主我”和“客我”的辩证互动过程中形成、发展和变化的。主我是形式，客我是内容，客我可以促进主我发生新的变化，而主我也可以改变客我，两者的互动不断形成新的自我。

18、什么是大众，大众的主要特点?

答：在传播学和社会学中，大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已经打破，社会成员失去了统一的行为参照体系，变成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所谓大众。 大众是一种未组织化的社会群体，具有以下几个特点

:规模的巨大性――在人数上超过其他社会群体或集团；

分散性和异质性――广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性； 匿名性――成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象； 流通性――大众的范围对象问题时有变化，其成员是流动的；

无组织性――缺乏自我意识和主体性，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的； 同质性――具有相同的行为倾向，因而容易受到外部力量的操作和影响。 在大众社会理论 19、试析“受众即市场”的观点。

答：把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种很普遍的受众观。这种观点，在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了，在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今天，就更为常见。 这种观点是建立在以下几个基本认识的基础之上的:

（1）大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；

（2）要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求；

（3）传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必须存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。 “受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者某些行为特点。但是，从传播学角度来看，这个概念是不完善的，它有以下几个问题:

（a）它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。传媒负责提供，受众只能在被提供的商品范围内进行选择；对媒介而言，最大问题是如何通过“营销”使受众接受这些商品，而对受众来说最大问题则是如何“盘算”着花钱。在这里，复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。

（b）这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。

4）把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。 因此，我们不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业，归


根到底，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。 20、与其他传播效果研究相比，“议程设置功能”理论有何特点 答：（1）传播效果分为认知、态度和行动三个方面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。认知层面上的效果与态度层面上的效果不同，一般来说，后者指的是对“思考方式”的影响，即以告诉人们应该“怎样想”的方式来加强或改变人们对事物的看法或观点；前者指的是对“思考对象”的影响，也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。由于传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生连动作用的可能性。

（2）“议程设置功能”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动产生的影响。

（3）“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。在现代社会里，由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，不管这种“再作业构 成”是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。 21、麦克卢汉的媒介理论的主要观点，以及它的意义和局限性

答：关于媒介技术的历史和社会影响的著名理论，由加拿大学者麦克卢汉提出。包括以下三个主要观点。

（1）媒介即讯息。这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是:媒介本身才是真正有意义的讯息。也就是说，人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动。因此，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每一种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的动力，也是区分不同社会形态的标志。

（2）媒介是人的延伸。媒介是人的感官能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉综合的延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响。

（3）“热媒介”和“冷媒介”。麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需动员更多的感官和思维活动就能理解。“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。这个观点，在于说明媒介作用于人的形式不同，引起的心理和行为反应也不同。 麦克卢汉理论的意义在于，它开拓了以媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。从唯物史观出发看问题，科学技术是第一生产力，媒介工具和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量。这一点，已经为信息社会的发展所证实。此外，麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于“地球村”的预言，也是符合当代世界的发展趋势的。 但是，麦克卢汉毕竟不是一位辩证唯物论者，而是一位技术自然主义者，因而他的理论带有极端性和片面性。这主要表现在:（1）麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；（2）在麦克卢汉的理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象；（3）麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人之所以为人，更重要的是人具有人的理性活动，这种理性活动反过来会对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用。一句话，我们在麦克卢汉的理论中看不到从事着能动的社会实践的人，看不到人与人的社会关系。正如美国学者切特罗姆所指出的:“他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸。虽然他想通过传播媒介来追踪人类文化的发展，他的历史学却难以置信的缺乏真正的人民。

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