从《受众分析》看大众传播的受众理论

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姓名：庄琪 学号：18061013 班级：新闻10班

从《受众分析》看大众传播的受众理论

受众研究是大众传播研究的一个重要领域。随着大众传媒的迅猛发展，尤其是以互联网为代表的新媒介在世界范围内的快速推进，今天的受众已不再只是游走于不同媒介之间的读者、听众或观众，也不再是单纯的信息接受者，如何从历史和社会等多个维度，全面描绘受众的各种面相和角色，分析其特点，把握其变化规律，已成为受众研究的一项重要任务。

在《受众分析》中，麦奎尔以大家手笔，纵横捭阖，将历史与现实、理论与实践、宏观与微观、定性与定量、批判学派与经验学派等多种维度纳入研究视野，从解说受众概念入手，对各种受众现象和受众问题展开全方位讨论，分析原因，探讨规律。

一、 受众

在麦奎尔看来，受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物 。受众的发展经历了漫长的过程，受众的媒介使用具有鲜明的社会特征和环境特征。如到20世纪，广播电视的发明，使受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起，跨越有形疆域的无形传播，大大扩展了传播的影响面和影响力，时空转换性更强，共时分享的受众也更多。

二、 受众研究的三种传统

对迄今为止各式各样的受众研究，麦奎尔进行了整合和归纳，特别是参考和借鉴了詹森和罗森格伦关于受众研究的五种分类，在此基础上，将受众研究划分为三大传统，分别为结构性、行为性和社会文化性受众研究，并以图表的形式详加说明 。

麦奎尔认为，结构性受众研究源于媒介工业的需要，其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化信息，这些数据对于媒介广告经营来说是必不可少的，由此催生出了一个与广告和媒介市场研究密切相关的庞大产业。结构性研究也有助于区分受众类别，探讨社会背景、大众传媒系统与个人媒介使用之间的关系。

行为性受众研究的目的，重在改进和强化媒介传播效果，即通过考察受众外在的而非内在的表现，比如受众的媒介选择、使用、意见和态度等，来解释媒介的影响，预测受众的行为，为传播决策提供参考。在行为性受众研究中，受众被视若“黑箱”，不必了解其内在机理，通过察其言观其行，便可描述受众经验，推知其行为动机和传播效果。


社会文化性受众研究与结构性与行为性研究的不同在于，它抛弃了传播效果的刺激－反应模式，也不再遵从媒介文本或媒介讯息万能的观点，更扬弃了传统批判学派所谓受众臣服于传媒体系的观点，它认为受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。

麦奎尔所概括的三种研究传统，其区别不仅在于研究目的的不同和受众观的差异，还在于研究方法的不同。结构性和行为性受众研究主要采用调查统计和心理实验等定量研究方法，这种方法常常为所谓“主流”的受众研究所采用。社会文化性受众研究则主要采用民族志和定性的研究方法，试图在社会和文化的意义上全面深入地把握受众，强调对“人”的再发现。

按照麦奎尔的观点，受众研究目的的不同，根源于研究者立场的不同：是站在传播者一方唯传媒工业之马首是瞻，还是站在受众一方用他们的视角看问题。近年来，受众研究虽然出现了由“受众控制”向“受众自治”方向迁移，从传播者视角向受众视角转变的趋向，但是，整体上并未跳脱“主流”研究传统的窠臼。

三、 社会视角：受众的媒介使用

在媒介使用的社会性这一层面，麦奎尔引入了众多研究维度，力图全方位地探讨受众的媒介使用与各种社会因素之间的关系。从公共空间与私人空间、亚文化、生活方式、种族、社会性别、社交、意义协商，一直到媒介使用的规范框架、内容规范以及社会病态问题，麦奎尔对每一维度都有专门论述，于旁征博引之间，为众多研究者及其观点提供了一个展示的舞台，也在不断寻求研究思想的深入表达。

从社会视角出发，麦奎尔也谈到对在受众研究中运用较多的抽样调查方法的看法。麦奎尔认为，这种方法不可避免地会消解受众群体与社会网络之间的复杂联系，它只能生产有关个体受众的总体信息，进一步强化将受众行为视为个体消费活动的产物这一趋向，而非韦伯“以他人为目的的”社会活动。其结果是，受众的群体特征被忽视或者被完全湮灭 。

四、 视听率话语

关于视听率数据，麦奎尔以批判性思维阐述了其负面影响，在现实层面，则进一步分析了商业媒介体制下受众被视为市场和消费者、成为一切商业活动基础的必然性，视听率作为一个直接表明受众现实价值的术语，对于整个商业媒介体制正常运行的重要性，乃至对于非商业媒介的意义。他指出，“在任何一种媒介业的游戏规则中，即使不牵涉利润问题，视听率也为节目成功与否提供了主要标准” 。

从了解“客观”受众的必要性出发，他用相当大的篇幅，对受众收视率、到达率、重叠观众、受众流等一系列在收视率话语体系中经常使用的技术性术语和指标，进行了比较深入的解读。比如，他谈到不同的媒介有不同的到达概念，报刊的测量指标有四个，由阅读公众、付费读者、阅读受众到忠实受众；而广播电


视，基本上可以分为可能受众、潜在受众、实际受众和目标受众四种；而这些界定，不仅受媒介信号覆盖和个人接收条件等结构性因素的影响，同时与统计方式也密切相关。

当然，仅仅粗略地用视听率数据来描述受众是不够的，它无法反映受众的众多特征，比如受众对某一媒介或媒介内容的喜爱度和依恋度、期望满足程度、关注度和卷入度，尤其是受众的“主动性”等等。这些都与“质”的评价有关。“质”的指标变化独立于收视率，而且传达的信息更丰富。

五、传播技术发展与未来受众

传播技术迅猛发展，新媒介产生和渗透的步伐在不断加快，它们对受众的影响如何？

麦奎尔没有否认技术的直接推动作用，但是对于所谓传播革命的说法，却认为有必要“表示适度的怀疑” 。他认为，技术的发展，媒介的增长和传播手段的丰富，虽然理论上为传播者的多样化开辟了道路，然而传媒业产业结构，并未发生如技术进步所提供的可能那样奇妙的变化，相反，全球化、跨媒介并购、跨国媒介资本运动，却从两个相反方向建构着受众：一个是受众的细分和分化，出现了新媒介渠道和产品的专业化受众；另一个是作为媒介集中之产物的更大规模受众群的生长 。

与此同时，麦奎尔仍然相信新媒介孕育和催生出一些新受众的可能性很大，这些受众可能具有多种角色，没有任何单一分类方法能够恰如其分地对他们进行划分，但是，诸如主动性或被动性程度、互动性与可互换性程度、群体特征、构成的异质性、传送者与接收者之间的社会关系等一些主要维度，仍然具有足够的张力；而且，新受众会催生出新的更确切的概念和术语。

六、我国的受众研究

20世纪80年代以前，我国真正意义上的受众研究几乎是一张白纸。所谓受众研究，大都停留在召开座谈会、接受来信、来电或来访，或描述现象或总结经验的层面，缺乏科学性和理论性。但在改革开放以后，取得了不错的成绩。 总而言之，我认为受众研究应该引入多种视角，借鉴和采用不同的研究方法和路径，这样我们对于受众的认识才会不皮毛、不偏颇，才可能更科学、更立体、更深刻。当然，也要学习和借鉴国外理论与经验，但要注意其适应性，注意与我国实际的有机结合。

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