跨国公司营销中的伦理问题探析

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内容摘要：

[摘 要]全球 经济 一体化促进跨国公司的长足 发展 ，而跨国公司在经营过程中有越来越多的行为受到各国消费者的道德伦理挑战，这在发展 中国 家尤为突出。跨国公司营销中的伦理问题主要表现在如下几个方面：营销中的产品问题，表现为实施双重标准；营销中的定价问题，表现为通过制定高价或低价以使长期利润最大化；营销中的促销问题，表现为通过广告宣传欺瞒、误导和操控消费者；营销中的渠道问题，表现为索贿与行贿。

[关键词]跨国公司；营销；伦理

一、引 言

对于许多跨国公司来说，母公司所在国带来的利润占整个公司的利润份额越来越低，因此，跨国公司对国外的市场日益重视。随着跨国公司不断增多和经营活动范围的扩大，其对被投资国的影响日益凸现。以前，学者们和消费者主要着重分析跨国公司给当地经济和消费者带来的益处，但近年来，随着跨国公司一些负面消息不断曝光，跨国公司的一举一动受到广泛的关注。例如，一些国际知名品牌的产品不合格、对员工搜身体罚、环境污染、产品质量和包装的双重标准、转移危险产业、利用优惠政策进行不公平的竞争，等等。在跨国公司的这些行为中，一些是违反当地 法律 的，但更多的是没有违法但违背道德伦理。违背道德伦理的行为更隐蔽，也更具有争议性。

由于面临着日益严重的伦理问题，以美国为首的西方国家的各种社会组织联合建立了自愿遵守的“社会责任标准8000”(social accountability8000，简称sa8000)，以指导 企业 的行为。美国市场营销学会(ama)也制定了一套道德规范，并规定：美国营销协会的任何会员一经发现违背准则，将被暂时或永远取消会员资格。尽管全球范围内已经制定了众多社会责任标准，而且也得到了越来越多企业的认同，但是，许多企业，特别是在跨国经营时，违背这些标准而引致的伦理问题仍时有发生。

已有研究指出，跨国公司在生产、营销、人力资源管理、财务等领域都存在不同程度的伦理问题。而由于营销直接面对众多消费者，影响面广，且更容易被观察到，加上现在营销领域的竞争异常激烈而致使伦理问题比其他领域更多，因而，跨国公司的营销伦理问题，受到广泛的关注和研究。

二、跨国公司营销中的伦理问题及其表现形式

任何企业的生存发展都离不开顾客，因而各个企业为争夺顾客而展开全方位的竞争。跨国公司由于实力雄厚，往往比本地企业更具竞争力。然而，一些跨国公司为了最大程度上争取顾客以赚取利润，往往使用了一些不正当的营销手段，特别是在发展中国家，这种现象更加突出。下面结合在我国投资的跨国公司的营销行为，探析其存在的主要道德伦理问题及其各种表现形式。

1．营销中的产品问题：双重标准。在发展中国家一般的消费者心目中，跨国大公司销售的产品都是质量上乘值得信赖的。然而，许多跨国公司在发展中国家生产销售的产品与其在母国生产销售的产品是有区别的。一些跨国公司将许多在母国废弃、落后的技术转移到发展中国家继续用于生产，并且购买使用一些廉价的原材料，雇佣低技术工人，因此产品质量得不到保障，以次充好，在母国与投资国之间推行双重标准，例如，日本的跨国企业往往就把


三流的产品销到发展中国家。更有甚者，一些跨国企业把关不严，甚或故意把一些不合格的产品推出市场销售，欺瞒消费者。例如，近年曝光的就有雀巢金牌成长奶粉碘超标、肯德基的部分产品含有苏丹红、博士伦润明护理液可能导致真菌感染等等。当产品被发现有问题后，跨国公司在母国会迅速、主动地进行处理，例如召回、赔偿、道歉等；但在发展中国家被发现，有些跨国公司会拒绝赔偿，推卸责任。这种事后的处置也是一种双重标准，令当地的消费者难以接受。

跨国公司营销中的产品双重标准问题，还表现在产品的设计、包装和使用说明上。发达国家对产品的包装、使用说明等有着严格的规定，跨国公司在母国不敢有丝毫的怠慢，因为一旦由于没有详细说明使用方法和注意的问题而导致消费者误用受到伤害，那么，企业将支付数十万、甚至上千万美元的高额赔偿。但是，在发展中国家，一些跨国公司利用相关的法律真空或模糊规定，会出于节约成本等原因而简化包装，或者由于担心在使用说明中列明一些潜在的危害而影响销售，从而不注明产品的成分或使用说明。这样的事情，在发展中国家时有发生，例如，近年见诸报道的在我国销售的雀巢巧伴伴的食品包装上没有关于转基因成分的相关标识、葛兰素公司出品的 治疗 乙肝药物贺普丁的中文说明书中没有关于药品的不良反应等警示语。

由此可见，一些跨国公司营销的产品，无论是产品的质量，还是包装、使用说明等，都在母国和发展中国家之间实施双重标准，损害了发展中国家消费者的利益。

2．营销中的定价问题：高价或低价。跨国公司在发展中国家营销产品，其定价面临的道德伦理问题主要表现在两个方面。首先是制定高价，对当地消费者实施价格歧视。一些跨国大公司往往利用其对某种产品的市场垄断地位，以及不同市场的地域分割，对发展中国家的消费者实施价格歧视，制定远远偏离合理成本的高价格，以赚取超额利润。其次，一些实力雄厚的跨国大公司，在新进人一个发展中国家的市场时，会采取低价进入的战略，制定低于成本的价格进行竞争。采用这种策略，虽然短期内跨国公司会亏本，对当地消费者似乎也是有利的，但是，其真正的目的是期望在短期内通过低价占领市场份额，把一些实力弱小的企业排挤出市场，然后控制市场，提高价格长期获取垄断利润。这种做法显然是不道德的，从长期来说也会损害消费者的利益。这种现象在我国的外资公司中屡屡发生，例如，1996至1998年期间，我国家电企业的生产能力与产品质量逐步提高，国产家电所占的市场份额逐步上升，而韩国三星公司收购苏州“香雪海”冰箱后，为了扩大在华市场份额，准许3年亏损2．5亿美元；日本东芝公司也公然声称，为了挤垮中国彩电业的龙头长虹，亏损几个亿也是值得的(万君宝，袁红林，2005)。

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