个人差异、社会类型、社会关系

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一、个人差异论:（卡尔·霍夫兰）

卡尔·霍夫兰（Carl Hovland，1912-1961），1912年6月12日出生在美国芝加哥，1936年在耶鲁大学获得博士学位后，曾担任该校心理学系讲师、助理教授、教授，是著名的实验心理学家，也是宣传与传播研究的杰出人物。

1. 各人心理结构是千差万别的。个人之间差异的形成，虽然部分地是由于各人的先天条件 不同，但更主要的是由于后天习得的不同。

2. 在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态 度、价值观和信念，构成了他们的心理结构，并使每个人都与他人不同。

3. 人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各 人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。

4. 心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容接受、理解、记忆、反应，也不相 同。

5. 大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态 度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。

二、社会类型论

美国学者约翰·赖利(J．Larry)与马蒂尔达·怀特·赖利(M．hny)在论文《大众传播与社会系统》(1959)中，揭示了受众基本群体在传播过程中扮演的角色，从而首先进入了这一理论的研究领域。

个人差异论是以心理学为依据，主要强调个体心态与性格的不同，而社会类型论则以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。

1. 大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。 2. 人们有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地 位。

3. 社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别分类界限是年龄、性别、文 化程度、工资收入等人口统计学上的因素。

4. 这些因素影响人们对于大众媒介信息的注意和反应形式(patterns)，从而使各社会群体 的内部成员们对大众传播作出大体一致的反应。

三、社会关系论

社会关系论着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。

1. 媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。

2. 造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着 他们的接收方式。

3. 当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时， 就表明上述的社会影响在产生作用。

4. 个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。

5. 大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约 和影响着媒介效果。

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